Kod promjene vinskog identiteta prvo treba procijeniti koje prepoznatljive ideje vrijedi zadržati, a koje detalje pojednostaviti. Cilj nije samo veća razlika između starog i novog znaka, nego jasniji sustav za konkretan brend.
PZ Vrbnik i Vrbnička Žlahtina daju primjer rada s postojećom siluetom mjesta. Ovaj članak prati kako se taj motiv može pročistiti i povezati s vinskom linijom. Time se razlikuje od općeg vodiča za planiranje promjene cjelokupnog brenda.
Odluku o opsegu promjene šire obrađuje vodič o zadržavanju vrijednih elemenata brenda.
Koja je razlika između novog dizajna i potpuno novog identiteta?
Kod potpuno novog brenda vizualni identitet razvijamo bez postojećeg vizualnog nasljeđa. Potrebno je definirati ime, pozicioniranje, karakter, znak, tipografiju, boje i sustav primjene.
Kod redizajna brend već postoji.
Ima svoje proizvode, kupce, tržišnu reputaciju, ambalažu, prodajna mjesta i elemente koje ljudi mogu prepoznati čak i kada nisu vizualno savršeni.
Zato redizajn nije samo oblikovanje boljeg logotipa. To je procjena odnosa između postojeće prepoznatljivosti i promjene koja je brendu potrebna.
Novi identitet može biti vizualno kvalitetniji, ali ako potpuno prekine vezu s onime što su kupci ranije prepoznavali, brend može privremeno izgledati kao potpuno novi proizvod.
Ponekad je to cilj. Češće nije.
Zašto staro nije automatski bezvrijedno?
Vizualni identitet može djelovati zastarjelo zbog načina crtanja, izbora tipografije, proporcija, boja ili tehničke izvedbe.
To ipak ne znači da je njegova osnovna ideja pogrešna.
Potrebno je razlikovati koncept na kojem je znak izgrađen od načina na koji je taj koncept grafički oblikovan.
Koncept može biti autentičan i vrijedan, dok njegova izvedba više ne odgovara suvremenim potrebama.
Kod Vrbničke Žlahtine važan element starog znaka bila je silueta Vrbnika.
Veza s mjestom bila je logična jer identitet proizvoda nije moguće potpuno odvojiti od Vrbnika, otoka Krka i lokalne vinogradarske tradicije. Problem nije bio u samoj ideji, nego u njezinoj ograničenoj grafičkoj izvedbi.
Zato silueta mjesta nije odbačena. Postala je polazište za razvoj novog znaka.
Što je vizualni kapital brenda?
Vizualni kapital čine elementi koje su korisnici tijekom vremena naučili povezivati s određenim brendom.
To može biti karakteristična boja, oblik znaka, silueta ili simbol, način pisanja naziva, inicijal, tipografski detalj, oblik etikete ili ambalaže te sekundarni znak ili pečat.
Nisu svi postojeći elementi jednako vrijedni.
Neki su prepoznatljivi zato što dobro predstavljaju brend. Drugi su samo dugo korišteni, ali više ne odgovaraju njegovu razvoju.
Prije redizajna potrebno je utvrditi postoji li nešto što kupci već povezuju s brendom i ima li taj element još uvijek smisla.
Ako postoji, redizajn ga može ojačati umjesto izbrisati.
Kako odlučiti što treba sačuvati?
Odluka o zadržavanju pojedinog elementa ne bi se trebala temeljiti samo na osobnim preferencijama.
Korisno je pitati: Je li element povezan s nečim autentičnim za brend? Prepoznaju li ga postojeći kupci? Ima li značenje koje će biti važno i u budućnosti? Može li se grafički pojednostaviti i tehnički poboljšati? Može li funkcionirati na novim proizvodima, ambalaži i digitalnim kanalima? Razlikuje li brend od konkurencije?
Kod PZ Vrbnik silueta mjesta prošla je taj test.
Vrbnik nije bio slučajno odabran dekorativni motiv. Predstavljao je stvarno podrijetlo proizvoda i jednu od njegovih najvažnijih razlikovnih vrijednosti.
Zato je vezu s mjestom trebalo sačuvati, ali pronaći suvremeniji način njezina prikazivanja.
Kako siluetu mjesta pretvoriti u suvremeni znak?
Stara silueta Vrbnika prikazivala je mjesto kroz njegovu opću vanjsku konturu.
Kod redizajna fokus je prebačen na arhitekturu.
Krovovi, kamene kuće i karakteristična vertikala crkvenog zvonika reducirani su na sustav čistih geometrijskih linija.
Arhitektonski elementi smješteni su unutar pravokutnog okvira, dok vrh zvonika izlazi iz njegove gornje granice.
Zvonik tako postaje najprepoznatljivija točka kompozicije, prekida strogu geometriju okvira i dodatno naglašava vertikalni karakter Vrbnika.
Novi znak zadržava vezu sa starom idejom, ali više ne djeluje kao opća ilustrativna silueta. Postaje strukturiran i prilagodljiv simbol mjesta.
Zašto je redukcija važna kod novog dizajna?
Redizajn ne znači nužno dodavanje novih elemenata. Često je kvalitetniji rezultat posljedica redukcije.
Potrebno je ukloniti nepravilnosti, dekoraciju i detalje koji ne doprinose prepoznatljivosti, a zadržati ono što nosi osnovnu ideju.
Kod Vrbničke Žlahtine arhitektura nije prikazana realistično. Nema teksture kamena, prozora, fasada ni perspektivnog prikaza mjesta.
Zadržani su samo odnosi između kuća, krovova, okvira i zvonika.
Takva redukcija omogućuje da znak funkcionira kao logotip, a ne kao ilustracija.
Može biti vrlo malen na čepu ili etiketi, ali i povećan na ambalaži, prodajnom prostoru ili promotivnom materijalu.
Koliko se novi znak smije razlikovati od staroga?
Ne postoji univerzalan postotak promjene koji bi vrijedio za svaki redizajn.
Nekim je brendovima potrebna vrlo suptilna evolucija. Drugima je potrebna gotovo potpuna promjena.
Opseg redizajna ovisi o stupnju prepoznatljivosti postojećeg identiteta, reputaciji i starosti brenda, problemima stare izvedbe, promjenama u ponudi, novim tržištima i kvaliteti postojećih primjena.
Najvažnije je da promjena ima razlog.
Ako je postojeći znak široko prepoznatljiv, ali tehnički zastario, često ga je bolje pažljivo evoluirati. Ako više ne predstavlja ono što je brend postao, potrebna je veća intervencija.
Kod Vrbničke Žlahtine kontinuitet je sačuvan kroz vezu s Vrbnikom. Način na koji je mjesto prikazano značajno je promijenjen.
Zašto suvremeniji logotip ne mora odbaciti tradiciju?
Tradicija i suvremenost nisu suprotnosti.
Problem nastaje kada se tradicija prikazuje isključivo starinskom tipografijom, ornamentima, grbovima, pergamentima ili drugim očekivanim povijesnim motivima.
Brend može imati duboke povijesne korijene, a koristiti vrlo jednostavan i suvremen vizualni jezik.
Kod PZ Vrbnik tradicija nije prikazana oponašanjem stare grafike. Prenesena je kroz stvarnu arhitekturu mjesta, vinogradarsku povijest i ljude koji stoje iza zadruge.
Povijesna vrijednost ostaje prisutna u značenju, dok suvremenost dolazi iz načina oblikovanja.
To je posebno važno kod vinskih brendova, gdje pretjerano oslanjanje na očekivane simbole tradicije može dovesti do toga da različite etikete počnu izgledati slično.
Kako uskladiti znak i tipografiju?
Kada znak sadrži veću količinu priče i vizualnih detalja, tipografija mu ne mora dodatno konkurirati.
Kod Vrbničke Žlahtine naziv je oblikovan tako da podrži osjećaj kvalitete i tradicije, ali ostane dovoljno čitljiv i funkcionalan za različite proizvode i formate.
Hijerarhija između riječi VRBNIČKA i ŽLAHTINA pomaže jasnom čitanju naziva.
Žlahtina je nositelj prepoznatljivosti proizvoda, dok Vrbnička određuje njegovo podrijetlo i razlikuje ga od opće upotrebe naziva sorte.
Tipografski odnosi zato nisu samo estetski. Oni pomažu organizirati informacije prema njihovoj važnosti.
Zašto jedan logotip nije dovoljan za cijelu vinsku liniju?
Vizualni identitet vinarije ili zadruge mora funkcionirati na velikom broju formata.
Glavni znak može biti primjeren prednjoj strani etikete, ali neće nužno jednako dobro raditi na čepu, grlu boce, maloj naljepnici, kutiji, bag-in-box pakiranju ili promotivnom predmetu.
Zato je uz osnovni znak razvijen i sekundarni pečat.
Njegova je uloga komunicirati tradiciju zadruge i približno 150 vinogradarskih obitelji koje stoje iza PZ Vrbnik.
Glavni znak prvenstveno govori o mjestu i proizvodu. Sekundarni pečat dodaje priču o ljudima, zajednici i kontinuitetu proizvodnje.
To nisu dva nepovezana logotipa. Riječ je o različitim elementima istog sustava, od kojih svaki ima vlastitu komunikacijsku funkciju.
Kako novi dizajn primijeniti na različite proizvode?
PZ Vrbnik ne obuhvaća samo jednu bocu Vrbničke Žlahtine.
Identitet se primjenjuje kroz vinsku liniju, bag-in-box pakiranja, rakije, likere i druge komunikacijske materijale.
To znači da znak mora biti dovoljno prepoznatljiv da poveže različite proizvode, ali i dovoljno fleksibilan da ne ograniči njihove pojedinačne karaktere.
Zajednički mogu ostati osnovni znak, tipografska hijerarhija, položaj ključnih informacija, sekundarni pečat, način korištenja boja i odnosi između naziva proizvođača i proizvoda.
Razlikovati se mogu pojedine boje, ilustracije, oznake sorte, kategorije proizvoda ili dodatni grafički elementi.
Na taj način cijela linija djeluje povezano, ali proizvodi ne postaju međusobno zamjenjivi.
Zašto je novi dizajn važan za vino s otoka Krka?
Kod vinskih brendova s područja Kvarnera i kvarnerskih otoka, mjesto podrijetla često je važan dio vrijednosti proizvoda.
Vrbnička Žlahtina nije samo naziv vina. Ona je povezana s Vrbnikom, otokom Krkom, lokalnim vinogradima i tradicijom proizvodnje.
Zato regionalni karakter nije bilo potrebno naknadno dodavati kroz opće motive mora, grožđa ili kamena.
Veza s regijom već postoji u samoj arhitekturi Vrbnika.
Takav pristup omogućuje da identitet govori o Kvarneru i otoku Krku bez nabrajanja lokacija ili korištenja generičkih turističkih simbola.
Mjesto nije dekoracija oko logotipa. Ono je ugrađeno u njegovu konstrukciju.
Koje su najčešće pogreške kod novog dizajna logotipa?
Promjena samo zato da bi nešto izgledalo novo. Redizajn mora rješavati konkretan problem. Sama želja za novim izgledom nije dovoljna ako ne znamo što u postojećem identitetu ne funkcionira.
Odbacivanje svih prepoznatljivih elemenata. Potpunim prekidom možemo izgubiti dio povjerenja i prepoznatljivosti koji su se godinama gradili.
Zadržavanje svega iz straha od promjene. Kontinuitet ne znači da se ništa ne smije promijeniti. Prepoznatljiv element može se preciznije oblikovati, pojednostaviti ili dobiti novu ulogu.
Promatranje samo osnovnog logotipa. Redizajn treba provjeriti na stvarnim primjenama: etiketi, ambalaži, čepu, kutiji, dokumentaciji, web stranici i prodajnom prostoru.
Kopiranje aktualnih dizajnerskih trendova. Trend može učiniti identitet kratkoročno suvremenim, ali ne mora odgovarati dugoročnoj priči brenda.
Kako provjeriti je li novi dizajn uspješan?
Uspješan redizajn ne procjenjuje se samo prema tome izgleda li novi znak vizualno privlačnije.
Potrebno je provjeriti: Prepoznaje li se i dalje isti brend? Je li znak čitljiviji i funkcionalniji? Postoji li jasna veza između starog i novog identiteta? Može li se primjenjivati kroz cijelu liniju proizvoda? Funkcionira li u malim i velikim formatima? Govori li jasnije o vrijednostima, podrijetlu i karakteru brenda? Omogućuje li budući razvoj?
Ako novi identitet odgovara samo trenutnoj etiketi, ali nema dovoljno širine za druge proizvode i komunikacijske kanale, sustav nije dovršen.
Uz postojeći logotip dostavite etikete i druge formate na kojima se koristi. Tako se sa studijem može odrediti što treba sačuvati iz siluete mjesta, a koje detalje prilagoditi novim veličinama i tehnikama izvedbe.
