Zasebna landing stranica ima smisla kada postojeća stranica ne odgovara poruci kampanje, publici ili traženoj radnji. Nije potrebna za svaku kampanju: postojeća podstranica može biti dobro odredište ako već ispunjava isti zadatak.
Prije naručivanja treba definirati što posjetitelj očekuje nakon oglasa i koju radnju treba moći dovršiti. U nastavku razlikujemo razloge za novu stranicu od situacija u kojima je dovoljno poboljšati postojeću, bez obećanja da sama promjena odredišta povećava broj upita.
Što je landing stranica?
Landing stranica posebna je web stranica izrađena za određenu marketinšku namjeru.
Korisnik na nju najčešće dolazi nakon klika na Google oglas, objavu na društvenoj mreži, newsletter, promotivni banner, QR kod ili neku drugu ciljanu poruku.
Za razliku od klasične naslovne stranice, landing stranica ne mora predstavljati sve usluge i sve dijelove poslovanja.
Njezin je zadatak mnogo konkretniji.
Ona treba potvrditi da je korisnik došao na pravo mjesto, objasniti ponuđenu vrijednost, odgovoriti na njegove najvažnije nedoumice i usmjeriti ga prema sljedećem koraku.
Taj korak može biti slanje upita, rezervacija termina, prijava, kupnja, preuzimanje dokumenta, telefonski poziv ili prijava za određeni događaj.
Dobra landing stranica zato ima jednu glavnu temu i jednu primarnu radnju.
Zašto naslovna stranica nije uvijek dobro odredište kampanje?
Naslovna stranica mora zadovoljiti velik broj različitih korisnika.
Na nju dolaze postojeći klijenti, potencijalni klijenti, poslovni partneri, kandidati za posao i osobe koje prvi put pokušavaju razumjeti čime se tvrtka bavi.
Zbog toga naslovnica obično sadrži pregled više usluga, predstavljanje tvrtke, projekte, reference, novosti, kontakt i nekoliko različitih poziva na akciju.
Takva širina korisna je za opću prezentaciju poslovanja, ali može oslabiti učinak pojedinačne kampanje.
Ako oglas govori o jednoj konkretnoj usluzi, a korisnika dovede na stranicu s deset različitih mogućnosti, prekida se kontinuitet poruke.
Korisnik mora pronaći dio koji ga zanima, ponovno procijeniti ponudu i odlučiti što treba napraviti.
Landing stranica uklanja taj dodatni posao. Na njoj se nastavlja upravo ona tema koja je privukla korisnika.
Zašto različite marketinške poruke treba razdvojiti?
Jedna tvrtka može imati više usluga, ali osoba koja traži jednu od njih ne mora u tom trenutku biti zainteresirana za ostale.
Hotel može zasebno promovirati wellness vikend, poslovne konferencije i obiteljski odmor. Poliklinika može imati različite kampanje za preventivni pregled, određeni zahvat i novu dijagnostičku uslugu. Proizvođač može odvojeno predstavljati maloprodajnu liniju, veleprodaju i suradnju s distributerima.
Ako sve poruke vode na istu opću stranicu, različite namjere korisnika međusobno se miješaju.
Zasebne landing stranice omogućuju da svaka marketinška tema dobije vlastiti naslov, argumente, fotografije, reference, često postavljana pitanja i poziv na akciju.
Time se ne razdvaja samo sadržaj. Razdvaja se i način na koji razgovaramo s različitim korisnicima.
Što znači kontinuitet između oglasa i landing stranice?
Korisnik prije klika stvara određeno očekivanje.
Ako oglas govori o savjetovanju za određenu uslugu, na landing stranici treba odmah vidjeti upravo tu uslugu. Ako oglas najavljuje posebnu ponudu, ona mora biti jasno istaknuta bez dodatnog pretraživanja. Ako vizual kampanje koristi određenu fotografiju, boju ili naslov, dobro je da se isti elementi nastave i nakon klika.
To nazivamo kontinuitetom poruke.
Oglas i landing stranica ne smiju djelovati kao dva nepovezana materijala.
Naslov stranice treba potvrditi obećanje iz oglasa. Uvod treba objasniti kome je ponuda namijenjena. Vizualni stil treba pokazati da je korisnik ostao unutar istog brenda i iste kampanje.
Kada se poruka naglo promijeni, korisnik može posumnjati da je otvorio pogrešnu stranicu ili da ponuda nije onakva kakvom ju je razumio.
Zašto jedna landing stranica ne može služiti svim kampanjama?
Ponekad se izradi jedna opća promotivna stranica i zatim koristi za sve oglase.
Takva stranica može biti nešto usmjerenija od naslovnice, ali i dalje ne odgovara nužno različitim namjerama pretrage.
Osoba koja na Googleu traži konkretnu uslugu već pokazuje određenu razinu interesa. Korisnik koji na društvenoj mreži prvi put vidi proizvod možda tek treba razumjeti zašto bi ga on trebao zanimati.
Prvom korisniku mogu biti važni proces, cijena, rok i način kontakta. Drugom su možda potrebni kontekst, problem, emocionalni razlog i jednostavnije predstavljanje koristi.
Ista struktura neće uvijek jednako dobro odgovoriti objema skupinama.
Zato nije nužno za svaki oglas izrađivati potpuno novu stranicu, ali je potrebno razlikovati kampanje koje imaju različitu ponudu, cilj ili namjeru korisnika.
Kako izgleda dobra struktura landing stranice?
Ne postoji jedna struktura koja odgovara svakoj usluzi i industriji.
Ipak, većina kvalitetnih landing stranica mora odgovoriti na nekoliko osnovnih pitanja.
Prvi ekran treba korisniku potvrditi što se nudi i zašto bi to za njega moglo biti relevantno.
Nakon toga sadržaj treba objasniti problem, predstaviti rješenje, pokazati glavne koristi i ukloniti najvažnije nedoumice.
Ovisno o ponudi, mogu se dodati proces suradnje, primjeri, reference, rezultati, često postavljana pitanja, cijena ili raspon cijene te informacije o sljedećem koraku.
Poziv na akciju treba biti vidljiv, jasan i usklađen s razinom odluke koju tražimo od korisnika.
Ako osoba tek upoznaje složenu i vrijednu uslugu, možda nije realno odmah od nje očekivati kupnju. Primjereniji korak može biti razgovor, konzultacija ili slanje osnovnih podataka o projektu.
Struktura zato treba odgovarati stvarnom procesu donošenja odluke.
Koliko različitih poziva na akciju treba imati?
Landing stranica treba imati jednu primarnu radnju.
To ne znači da se gumb smije pojaviti samo jednom. Isti poziv na akciju može se ponoviti na nekoliko logičnih mjesta, osobito na duljoj stranici.
Problem nastaje kada se korisniku istodobno nude potpuno različite radnje.
Ako ga pozivamo da pošalje upit, prijavi se na newsletter, preuzme katalog, prati društvene mreže, pročita blog i pregleda sve ostale usluge, teško je razumjeti što je prioritet.
Sekundarna radnja može postojati kada podržava istu namjeru.
Primjerice, korisnik može poslati upit ili nazvati. Može rezervirati termin ili prvo provjeriti odgovore na česta pitanja.
Važno je da cijela stranica vodi prema jednom poslovnom cilju, a ne prema velikom broju međusobno nepovezanih odredišta.
Treba li landing stranica imati glavni izbornik?
Odgovor ovisi o vrsti kampanje, poznatosti brenda i odluci koju korisnik treba donijeti.
Kod vrlo fokusirane promotivne kampanje opsežan glavni izbornik može nepotrebno odvoditi korisnika sa stranice.
S druge strane, potpuno uklanjanje navigacije nije uvijek najbolje rješenje. Kod složenijih ili vrijednijih usluga korisnik može htjeti provjeriti tko stoji iza ponude, pregledati projekte ili dodatno procijeniti vjerodostojnost tvrtke.
Zato navigaciju ne treba automatski ukloniti niti zadržati.
Potrebno je procijeniti koliko informacija korisnik treba prije odluke i može li dodatno istraživanje povećati njegovo povjerenje.
Cilj nije zatvoriti korisnika na jednoj stranici. Cilj je ukloniti nepotrebna odvlačenja pažnje, a zadržati informacije koje mu pomažu donijeti odluku.
Kako landing stranica podržava Google oglašavanje?
Kod Google oglasa korisnik često već aktivno traži određenu uslugu ili proizvod.
Zato je važno da ključna poruka oglasa bude jasno vidljiva i na stranici na koju dolazi.
Ako se oglas odnosi na određenu uslugu, a landing stranica prvenstveno govori o cijeloj tvrtki, relevantnost se smanjuje.
To može utjecati na ponašanje korisnika, ali i na učinkovitost kampanje.
Bolje usklađena stranica može jasnije odgovoriti na pojam koji je korisnik pretraživao, zadržati njegovu pažnju i povećati vjerojatnost da će izvršiti željenu radnju.
Pritom nije dovoljno samo nekoliko puta ponoviti ključnu riječ.
Stranica mora stvarno odgovoriti na namjeru koja stoji iza pretrage.
Kako se landing stranice koriste na društvenim mrežama?
Korisnik društvene mreže najčešće nije u istoj situaciji kao osoba koja aktivno pretražuje Google.
On možda nije planirao tražiti određenu uslugu. Kampanja je privukla njegovu pažnju dok je pregledavao drugi sadržaj.
Zato landing stranica za takvu kampanju često treba pružiti više konteksta.
Potrebno je jasnije objasniti problem, pokazati zašto je ponuda relevantna i postupno izgraditi interes.
Vizualni kontinuitet posebno je važan. Fotografija, boja, ton i glavna poruka oglasa trebaju se prepoznati i na odredišnoj stranici.
Ako društvena objava djeluje emocionalno i neposredno, a landing stranica nakon klika postane hladna i općenita, kampanja gubi dio svoje snage.
Može li landing stranica biti dio SEO strategije?
Može, ali nije svaka landing stranica automatski i SEO stranica.
Kratkotrajna promotivna ponuda izrađena samo za plaćenu kampanju možda ne treba biti indeksirana na Googleu. Stranica za trajnu uslugu ili određenu namjeru pretrage može imati dugoročnu organsku vrijednost.
Tu je važno razlikovati kampanjsku i trajnu landing stranicu.
Ako izrađujemo više gotovo identičnih stranica samo promjenom nekoliko riječi ili naziva lokacije, stvaramo slab i ponavljajući sadržaj.
Za organsko rangiranje svaka indeksirana stranica treba imati stvarnu svrhu, dovoljno originalnog sadržaja i jasno mjesto unutar strukture weba.
Landing stranica može istodobno podržavati oglašavanje i SEO, ali samo kada odgovara stvarnoj i dugoročno relevantnoj namjeri korisnika.
Kako landing stranica pomaže mjeriti rezultate?
Kada sve kampanje vode na naslovnu stranicu, teže je razumjeti što je stvarno utjecalo na rezultat.
Korisnici se nakon dolaska mogu kretati u mnogo različitih smjerova. Nije uvijek jasno jesu li pronašli ponudu iz oglasa ni gdje su odustali.
Zasebna landing stranica omogućuje preciznije praćenje.
Možemo analizirati koliko je ljudi došlo iz određene kampanje, koliko ih je izvršilo željenu radnju, na kojem dijelu stranice odustaju i koji izvor dovodi kvalitetnije upite.
Moguće je testirati različite naslove, redoslijed sadržaja, fotografije, obrasce i pozive na akciju.
Takvi podaci omogućuju poboljšavanje kampanje na temelju stvarnog ponašanja korisnika, a ne samo osobnog dojma.
Zašto landing stranica nije samo još jedna podstranica?
Klasična podstranica usluge često ima širu i dugoročniju ulogu.
Ona objašnjava mjesto određene usluge unutar cijele ponude, povezuje se s drugim dijelovima weba i može biti važan dio organske SEO strukture.
Landing stranica ima uži zadatak.
Ona se gradi oko određene ponude, korisnika, izvora posjeta i željene radnje.
Ponekad jedna kvalitetno izrađena stranica usluge može istodobno ispuniti obje funkcije. U drugim slučajevima marketinška kampanja zahtijeva posebnu verziju poruke i drukčiju strukturu.
Odluka treba proizlaziti iz cilja, a ne iz potrebe da se bez razloga povećava broj stranica.
Kada zadržati postojeću odredišnu stranicu?
Ako postojeća stranica već predstavlja istu uslugu, odgovara publici kampanje i nudi potrebnu radnju, najprije provjerite njezin sadržaj i obrazac. Zasebnu stranicu opravdava razlika u ponudi, jeziku ili načinu odlučivanja, a ne sama činjenica da oglas postoji.
Mora li landing stranica izgledati drukčije od ostatka weba?
Landing stranica treba pripadati istom brendu.
Treba koristiti prepoznatljive boje, tipografiju, fotografsku obradu, način oblikovanja gumba i osnovni ton komunikacije.
Međutim, njezina struktura može biti fokusiranija od strukture klasičnih podstranica.
Može imati jednostavniju navigaciju, izraženiji poziv na akciju i drukčiji redoslijed informacija.
To nije stvaranje novog vizualnog identiteta za svaku kampanju.
Cilj je postojeći identitet prilagoditi određenoj marketinškoj poruci bez gubitka prepoznatljivosti.
Korisnik treba osjećati da je nastavio komunikaciju iz oglasa, ali i jasno prepoznati tvrtku koja stoji iza ponude.
Koje pogreške najčešće smanjuju učinkovitost landing stranice?
Jedna od najčešćih pogrešaka jest nejasan prvi ekran.
Ako korisnik odmah ne razumije što se nudi i zašto bi ga to trebalo zanimati, vjerojatno neće nastaviti istraživati.
Čest je i prevelik broj različitih poruka. Landing stranica počinje predstavljanjem jedne usluge, a zatim pokušava uključiti cijelu povijest tvrtke i sve ostale dijelove ponude.
Problem može biti i obrazac koji prerano traži previše informacija.
Ako korisnik tek pokazuje početni interes, dugačak upitnik može djelovati kao veća obveza nego što je spreman prihvatiti.
Dodatne pogreške uključuju nepovezanost s oglasom, sporo učitavanje, generičke fotografije, nejasan poziv na akciju, nedostatak dokaza i loš mobilni prikaz.
Landing stranica ne treba biti kratka pod svaku cijenu. Treba biti dovoljno duga da korisnik dobije informacije potrebne za odluku, ali bez sadržaja koji ga odvodi od glavne teme.
Kako mi pristupamo izradi landing stranice?
Ne počinjemo od gotovog vizualnog predloška.
Najprije definiramo što kampanja promovira, kome se obraća, odakle korisnik dolazi i koju radnju očekujemo od njega.
Analiziramo što je korisnik vidio prije dolaska na stranicu i koje informacije treba dobiti nakon klika.
Nakon toga postavljamo redoslijed sadržaja, glavne argumente, moguće nedoumice, potrebne dokaze i poziv na akciju.
Tek kada je ta logika jasna, oblikujemo vizualni sustav stranice.
Boje, fotografije, tipografija i grafički elementi tada podržavaju poruku kampanje umjesto da je samo dekoriraju.
Na kraju je potrebno provjeriti mobilni prikaz, brzinu, obrasce, analitiku i praćenje željenih radnji.
Landing stranica nije izolirani dizajnerski zadatak. Ona je poveznica između marketinške poruke, korisničkog iskustva i konkretnog poslovnog rezultata.
U briefu landing stranice navedite izvor posjeta, obećanje oglasa i jednu glavnu radnju. Dogovorite tko priprema sadržaj, obrazac i mjerenje kako bi ponuda jasno razlikovala dizajn, izvedbu i kasnije praćenje rezultata.
